近年來，音頻硬件在中國(guó)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，紅利消退，競(jìng)爭(zhēng)加劇。經(jīng)歷了2022年市場(chǎng)的下滑，進(jìn)入2023年，由于戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景及出行需求的復(fù)蘇，便攜音箱和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等戶外產(chǎn)品市場(chǎng)回暖，帶動(dòng)了整體音頻市場(chǎng)微幅增長(zhǎng)。“弱復(fù)蘇”成為了當(dāng)前中國(guó)音頻市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，中國(guó)音頻整體市場(chǎng)銷售量為7061萬件，同比增長(zhǎng)0.4%；銷售額達(dá)到172.2億元，同比增長(zhǎng)1.0%。
RUNTO早前發(fā)布的《2023上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)與展望》中提到，由于智能音箱產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、交互體驗(yàn)不佳等等，各方面因素疊加導(dǎo)致2023上半年銷量下跌19%，達(dá)到1148萬臺(tái)，拖累了整體音頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
耳機(jī)耳麥產(chǎn)品則體現(xiàn)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)韌性，真無線耳機(jī)龐大的用戶群體保證了持續(xù)的換機(jī)需求。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，中國(guó)耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌?chǎng)銷量達(dá)到4811萬副，同比增長(zhǎng)6.6%。
盡管Soundbar回音壁市場(chǎng)容量較小，為小眾音頻市場(chǎng)，但2023年上半年仍然保持了增長(zhǎng)，銷量達(dá)到35.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%。
傳統(tǒng)音箱則保持穩(wěn)定，上半年銷量為1067萬臺(tái)，與2022年同期基本持平。
2021H1-2023H1 中國(guó)音頻整體市場(chǎng)銷量變化
數(shù)據(jù)來源：RUNTO全渠道數(shù)據(jù)，單位：萬臺(tái)
RUNTO全面監(jiān)測(cè)中國(guó)各類消費(fèi)級(jí)民用音頻產(chǎn)品零售市場(chǎng)。范圍包含耳機(jī)/耳麥、音箱/音響、回音壁、廣場(chǎng)舞音箱等各類產(chǎn)品。其中耳機(jī)/耳麥按產(chǎn)品類型分為有線入耳耳機(jī)、真無線（TWS）耳機(jī)、頭戴式耳麥和頸掛式耳機(jī)；音箱/音響分為傳統(tǒng)音箱和智能音箱。
耳機(jī)耳麥：傳統(tǒng)音頻廠商卷土重來，手機(jī)品牌份額下降
在中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)，TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)和外資各占一半。根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘋果依舊保持市場(chǎng)第一的位置，但新品Airpods Pro第二代和Airpods 3帶來的增量并未能完全填補(bǔ)老舊型號(hào)的下跌空間。2023年上半年，蘋果市場(chǎng)份額下降至23%，和2022年同期相比，減少了2.6個(gè)百分點(diǎn)。
近年來受國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌擠壓的Sony、Bose、Beats等國(guó)際傳統(tǒng)音頻廠商上半年憑借藍(lán)牙頭戴和真無線耳機(jī)的新品拉動(dòng)，均實(shí)現(xiàn)了有效增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)中，手機(jī)品牌華為、小米和音頻廠商漫步者、倍思受到OPPO、vivo和其它新晉國(guó)內(nèi)音頻廠商的沖擊，市場(chǎng)份額略有萎縮。而韶音（Shokz）憑借骨傳導(dǎo)藍(lán)牙耳機(jī)價(jià)格的全面下探，以及戶外運(yùn)動(dòng)和健身場(chǎng)景的發(fā)力，2023年上半年的市場(chǎng)份額達(dá)到3.0%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。
2023H1 中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)品牌銷額結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%
Soundbar：三星、JBL搶Sony份額；國(guó)內(nèi)品牌份額下降
Soundbar市場(chǎng)中，JBL、三星通過不斷地產(chǎn)品升級(jí)迭代和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在搶占Sony市場(chǎng)份額。根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，JBL以16.5%的銷額市占率排名第一。
三星依靠完整的產(chǎn)品線和電視配套優(yōu)勢(shì)，份額持續(xù)增長(zhǎng)，2023上半年份額達(dá)到14.0%，同比增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)，超越Sony，排名第二。
而Sony則由于推陳出新較慢、高端化競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足等原因，份額萎縮至12.0%，排名線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的銷額第三名。
此外，全景聲功能逐漸成為了Soundbar產(chǎn)品的標(biāo)配。中高端市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而國(guó)內(nèi)品牌主打中低端，山水（SANSUI）、酷開(COOCAA)、小米等品牌份額下跌。
2023H1 中國(guó)Soundbar線上市場(chǎng)品牌銷額結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%
傳統(tǒng)音箱：TOP3穩(wěn)固；漫步者緊追前三外資品牌
傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)中，外資品牌占據(jù)一定主導(dǎo)地位。TOP5品牌中有4家為外資品牌，其中哈曼卡頓集團(tuán)旗下Harman-Kardon和JBL依靠獨(dú)特新穎的外觀造型設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年上半年，Harman以12.5%的份額位列整體市場(chǎng)的銷額第一名，JBL以11.4%的份額位列第三。
Marshall憑借其核心的復(fù)古和重金屬元素，疊加產(chǎn)品的升級(jí)迭代，2023年上半年實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，銷額份額達(dá)到12.2%，同比上漲0.6個(gè)百分點(diǎn)，位列銷額榜第二。
國(guó)內(nèi)品牌中，漫步者（Edifier）憑借新品“光冷能量音箱”這一爆款，緊追TOP3品牌，2023上半年漫步者市場(chǎng)份額達(dá)到9.7%，同比增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)，排在線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的第四名。
Morrorart依靠高端藝術(shù)品音箱R1和老品歌詞音箱、壁畫音箱獲取份額，上半年增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)。而貓王（Maoking）音響和惠威（Hivi）則由于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、市場(chǎng)固化，份額略有下降。
2023H1 中國(guó)傳統(tǒng)音箱線上市場(chǎng)品牌銷額結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%
亮點(diǎn)：骨傳導(dǎo)耳機(jī)、開放式耳機(jī)、電競(jìng)音箱、全景聲Soundbar位于機(jī)會(huì)象限
盡管近年來中國(guó)音頻市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，但仍有諸多細(xì)分賽道保持增長(zhǎng)，根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，骨傳導(dǎo)耳機(jī)、開放式耳機(jī)、電競(jìng)音箱、全景聲Soundbar等細(xì)分市場(chǎng)連續(xù)兩年保持了增長(zhǎng)，在RUNTO的熱點(diǎn)賽道發(fā)展趨勢(shì)圖中，位列“機(jī)會(huì)”象限，體現(xiàn)了相對(duì)持久的品類成長(zhǎng)能力。
中國(guó)音頻市場(chǎng)熱點(diǎn)賽道發(fā)展趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源：RUNTO，單位：%
此外，2023上半年，運(yùn)動(dòng)耳機(jī)和戶外便攜音箱產(chǎn)品隨著戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的復(fù)蘇，開始實(shí)習(xí)恢復(fù)性增長(zhǎng)。RUNTO認(rèn)為，接下來運(yùn)動(dòng)熱潮的回溫將會(huì)繼續(xù)推高其市場(chǎng)規(guī)模，因此歸在“復(fù)蘇”象限。
因此，從不同品類的趨勢(shì)變化得到一個(gè)啟示：在消費(fèi)需求逐漸回暖的音頻市場(chǎng)，廠牌需緊跟市場(chǎng)風(fēng)口，深耕差異化賣點(diǎn)，打造有創(chuàng)新力的科技型產(chǎn)品，挖掘各類使用場(chǎng)景的用戶需求，才能提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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