根據RUNTO《中國音箱線上零售市場月度追蹤（China Speakers Online Retail Market Monthly Tracker）》報告顯示，2023年第一季度，中國整體音箱線上公開零售市場（不含抖音等內容電商）的監測銷量為504萬臺，同比下降19.6%。
RUNTO將音箱品類按功能大致分為傳統音箱和智能音箱。智能音箱指可以實現WIFI連接和語音交互功能的音箱產品；其余品類統一歸類到傳統音箱。按使用場景分為戶外便攜音箱（帶電池）、家居音箱和多媒體音箱（電腦音箱）等，其中多媒體音箱還細分了電競游戲音箱和傳統多媒體音箱。
音箱產品圖示表
信息來源：RUNTO整理
一季度大盤的下跌主要由智能音箱的衰退導致。受產品同質化嚴重和消費者需求下降等因素疊加影響，智能音箱的當季線上監測銷售量僅為157萬臺，同比跌幅達到40.6%，較2022年第一季度31.4%的下跌，幅度仍在擴大。
而傳統音箱市場呈現止跌企穩態勢，2023年第一季度的線上監測銷售量達到347萬臺，同比微跌4.2%，相較2022年幅度大為收窄。其中的細分市場，戶外便攜音箱和電競游戲音箱表現優異，對傳統音箱市場的跌速放緩起到了正向作用。
2023Q1 中國音箱線上市場監測銷量規模及變化
數據來源：RUNTO線上數據，單位：萬臺，%
戶外便攜音箱市占6成；藍牙5.0、大電池快速滲透
根據中國商務部數據顯示，今年第一季度，在線銷售的旅游產品銷售額同比增長115.8%。各大電商平臺紛紛推出了以出游季購物為主題的營銷方式與活動，由此，各種旅游場景中的消費電子產品需求得到了釋放。其中，有著旅行、露營、野餐、騎行等使用場景的戶外便攜音箱市場實現了快速拓張。
根據RUNTO線上數據顯示，在傳統音箱范疇內，戶外便攜產品占比從2022年第一季度的54%提升到了2023年第一季度的60%；當季監測銷量達到208萬臺，同比2022年增長6.2%。
在市場擴大的同時，戶外便攜音箱產品的功能也在持續升級。在消費者所關注的重要參數和功能中，藍牙5.0及以上連接產品的銷量占比達到68.2%，份額增加6.4個百分點；10小時以上的高續航時間產品銷量占比到達52.9%，份額增加2.3個百分點。可見，穩定高效的藍牙連接和大容量電池正在成為戶外便攜音箱產品的標配。
此外，RGB燈效、帶話筒K歌和IPX7防水等功能在戶外便攜音箱的滲透率也得到了不同程度的提升，成為了該細分市場的熱點功能和主要增長動力。
2023Q1 中國戶外便攜音箱線上市場功能滲透率圖片
數據來源：RUNTO線上數據，單位：%
電競音箱持續火爆，亞運會周期空間巨大
相比于已經成熟的電競顯示器、電競外設和游戲耳機市場，電競音箱尚處于起步階段。早在2021年，RGB燈效開始植入多媒體音箱中，增加了場景中濃烈的游戲氛圍感。在絢麗的燈效之外，電競音箱的低延遲音頻傳輸技術也極大的提升了玩家的游戲體驗。
漫步者、索愛等品牌率先進入該細分賽道。2022年，電競音箱市場快速發展，眾多國內音頻廠商和PC廠商紛紛推出新品，加入“玩燈大軍”之中。
根據RUNTO數據顯示，2023年第一季度，電競音箱在線上市場的監測銷售量達到22萬臺，同比增長22.7%；其在整體多媒體音箱中的滲透率接近20%，同比增長了5.7個百分點，未來存量市場替換空間巨大。
2023Q1 中國電競音箱線上市場銷量規模及占比
數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據，單位：%
另外，多媒體音箱市場的產品結構也發生了巨大的變化。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，傳統多媒體音箱中，分體式2.0和2.1結構產品占比高達73%；而電競音箱中產品多為一體式結構，占比達到了72%。數據說明，年輕消費者和電競場景更青睞于小巧便攜，占用空間更少的小型Soundbar類產品。
2023Q1 中國多媒體音箱線上市場產品銷量結構
數據來源：RUNTO線上數據，單位：%
隨著電競項目入選將于第三季度在杭州舉辦的亞運會比賽項目，電競將更進一步地闖入大眾視線，并列入消費者的選購清單。RUNTO認為，2023年，電競音箱仍然是多媒體產品中最重要的細分增長品類。
智能音箱大跌；屏幕搭載率穩定且持續大尺寸化
戶外便攜音箱和電競音箱更多地反映了傳統音箱的細分亮點。而智能音箱的發展正如《2022年中國智能音箱市場總結與展望》一文所述：在經歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調整期后，智能音箱已完成初輪用戶普及。在從業者的長期擔憂和預判下，終于在2022年從“過高期望的峰值”落入了低谷期。2022年，中國智能音箱全渠道銷量為2631萬臺，同比下降28%；銷額為75.3億元，同比下降25%。
進入2023年第一季度，中國智能音箱在線上的監測零售量為157萬臺，再次大跌40.6%。從全渠道推總的口徑來看，第一季度智能音箱的整體銷量為570.9萬臺，同比下降25.2%。推總較監測的降幅收窄，主要影響因素在于線下運營商和線上新興電商的表現。
值得一提的是，盡管受到智能學習平板、學習一體機等創新硬件的沖擊，智能音箱的屏幕搭載率仍舊穩定，維持在20%-25%之間，甚至環比2022年第四季度略有回暖。從另一個側面看，屏幕搭載率多年來沒有突破30%，一定程度上也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。從產品形態上，屏幕音箱既像小型智能電視，又像平板電腦，看似具備強大的綜合能力；從產品體驗上，主流帶屏智能音箱的顯示效果、信息量遠不及電視，在軟件生態上也無法與平板電腦相比。
根據RUNTO數據顯示，在屏幕音箱中，7寸以上的屏幕搭載率在逐季增長，其中10寸以上的大尺寸產品份額在第一季度螺旋上升至20%，同比2022年增長了5個百分點。8寸產品基本維持在35%左右的水平；而6寸以下的產品已經掉到了16%的內部份額。
中國智能音箱線上市場季度屏幕滲透率及尺寸結構
數據來源：RUNTO線上數據，單位：%
展望未來：傳統音箱亮點可期；智能音箱相遇的大模型是不是救命稻草？
傳統音箱市場中，可以預期各細分熱點市場不斷發展，戶外便攜音箱，電競音箱以及高顏值的家居式音箱市場依然向好。RUNTO判斷，2023上半年，中國傳統音箱線上市場最終將呈現恢復性增長，技術升級、產品創新和消費者需求回暖將帶動傳統音箱市場在第二季度重回正增長，且拉回第一季度的不利表現，預測上半年傳統音箱的整體線上監測銷售量將達到730萬臺，同比增長1.2%。
智能音箱市場的發展則仍需要觀望。
今年第一季度，Chat GPT橫空出世，智能音箱產業集體歡呼迎來了救星。由大模型帶來的生成式AI開始賦能衰退中的智能音箱。2月，小度宣布融合文心一言，打造針對智能設備場景的AI模型“小度靈機”。4月，天貓精靈接入“鳥鳥分鳥”模型打造“AI嘴替”，同時宣布接入阿里巴巴通義千問。小米的小愛同學本身就是大模型的雛形，內部正在測試。谷歌、華為、亞馬遜三大企業均擁有自有品牌的智能音箱和大模型布局，其兩者的有機結合只是時間問題。
大模型的確是智能音箱產業在令人悲觀的黑暗時刻撞上的難得機會。然而，不同于Chat GPT所輸出的是文字、圖片、視頻，可以顛覆式地提升效率，給用戶帶來極大的沖擊，智能音箱本身的主要交互語言是語音，AI內容創作能力在音箱場景下的發揮和用戶感知會受到限制。因此，業屆還需要冷靜看待大模型給智能音箱帶來真正革命的可能性和時間表。不過，有想象空間，總比一潭死水要好。
|
