2019年12月13日，《不眠之夜》在三周年之際舉辦了沉浸式大會，同時上海文廣演藝集團（SMG Live）與上海交大文創管理學院共同發布《中國沉浸式產業發展研究報告暨〈不眠之夜〉上海版3周年總結報告》。
▼以下是報告全文，請您欣賞
▼《不眠之夜》三周年沉浸式大會
2016年末，《不眠之夜》上海版落地靜安區北京西路。三年以來，《不眠之夜》創造了從0到連續演出917場，觀眾人次逾30萬，總收入2.7億的歷史性紀錄。也恰是在這三年間，中國的沉浸式產業實現了從0到井噴的變化，沉浸式、浸入式產品連續面世。
“從《不眠之夜》到主打親子的《愛麗絲冒險奇遇記》，再到剛剛開張的《秘密影院：007大戰皇家賭場》，我們演藝集團的團隊在浸入式戲劇的探索上，不僅是中國的前列，甚至還是亞洲的前列。相信《不眠之夜》會走得更遠、走得更好，我們也希望演藝集團在浸入式戲劇的市場上，走得更加扎實。”
——上海文化廣播影視集團有限公司副總裁陳雨人致辭
上海交大-南加州大學文化創意學院黨總支書記兼院長張偉民將《中國沉浸式產業發展研究報告暨〈不眠之夜〉上海版3周年總結報告》遞交給陳雨人。
“三周年，三是一個數字，還有什么數字能夠代表我們的三？比如我們總共演出是917場，總的觀劇人數是30.3萬，平均上座率超過95%，總票房收入近2.7億元，《不眠之夜》是中國第一個百老匯模式的長期駐場演出。沉浸式和傳統的藝術表現形式完全不一樣，它其實是一種體驗方式，這種體驗方式可以和任何一種藝術形態進行嫁接，甚至是和任何一種商業形態進行嫁接。重在體驗是我們沉浸式非常重要的概念。”
——浸入式戲劇《不眠之夜》上海版制作人、上海文廣演藝（集團）有限公司總裁馬晨騁
現場領導與來賓為《不眠之夜》三周年慶生
▼前所未有的巔峰現場體驗
《不眠之夜》定義“沉浸式體驗”
從宣布即將落地上海到迎來三周年演出，浸入式戲劇《不眠之夜》創造了多個紀錄——這是第一個在亞洲落地的國際級制作及大體量的浸入式演出，第一個在上海實現長期駐演的劇場項目，觀演人次、演出場次、銷售速度乃至復購率，《不眠之夜》上海版的成績一次次刷新著人們對于演出產業的想象和預期。
在經歷了倫敦以及波士頓的兩個小型實驗性版本后，由英國 Punchdrunk 劇團打造的《不眠之夜》落地紐約。一經面世就引起了觀眾的好評以及媒體的關注，隨后連續多年的駐演，包括麥當娜等在內眾多名人的相繼觀看使得《不眠之夜》幾乎成為了浸入式戲劇的代名詞，并繼而引發了全球在這一全新模式上的熱潮。
2016年，經過2年多的談判以及場地勘查，SMG Live 宣布將和英國 Punchdrunk 劇團聯合將這一作品落地上海，消息一經發布，便引發了演出行業的熱議，行業從業者對于這一久負盛名的作品的中國落地既包含期待，又充滿懷疑。這樣一個體驗上極為創新和先鋒的作品，是否能在中國實現原汁原味的呈現，又能獲得中國觀眾的青睞？不少人都認為這又將是一次曇花一現的短期項目。與此同時原本面向業內人士的一次項目發布會卻點燃了大眾的購票風暴，2016年7月，《不眠之夜》即將來到上海的消息一經宣布就在微信朋友圈和微信群引起了爆炸式的連鎖傳播，不少在紐約觀看過這個作品的觀眾以及對這一新鮮形式早有耳聞的觀眾自發安利，讓這部“聽說是四處走著看的戲”，在不到100小時之內，1萬張票預售票全面售罄，創造了600萬的票房收入，也成為了演出行業銷售歷史上的一個紀錄。一篇推薦《不眠之夜》之夜的新媒體稿件，創造了前所未有的30萬加閱讀量，再次驗證了大眾對于這個形式的期待。
而對應質疑和期待，由上海文廣演藝集團和英國 Punchdrunk 組建的國際項目組則埋首用一年時間打造出了之后大獲成功的這版制作。Punchdrunk 從2011年到2016年的五年間，在紐約版《不眠之夜》后，又在英國推出了《The Drowned Man》（溺水者）等新作品，他們的創作技法不斷精進，而對于浸入式的藝術理念也在不斷的自我迭代。同時上海文廣演藝集團也組建起了一支頂尖的制作和運營團隊，與國際主創團隊共同尋求《不眠之夜》在中國落地的最佳模式。
《不眠之夜》上海版劇照
橫跨倫敦、紐約、上海、北京多地為期半年的全球選角，從紐約四處搜羅漂洋過海運回的七個集裝箱的舞美和道具，結合本土文化融入的白蛇傳故事，為增加空間復雜度額外鑿出的樓梯……反復論證、打磨和無數的細節最終化為了1930年代麥金儂酒店6層樓6000多平米里的90多個房間，3000多個抽屜和讓觀眾流連忘返的真實夢境。
2016年12月，帶著期待而來的第一批觀眾以零差評和巨大復購熱情對作品的真誠報以回應，首演之后，《不眠之夜》在一瞬間成為了上海當年度最為熱門的事件，同時長期保持著提前3個月售罄的紀錄。即使在三年后的今天，依舊常常出現一票難求的場面，平均上座率高達95%，不少觀眾從外地甚至國外打飛的前來周末連刷，而北京西路上的麥金儂酒店已真正成為了上海城市記憶中獨特的一個空間。
2018年4月，《不眠之夜》上海版獲得了全球娛樂最高獎項“第二十四屆全球主題娛樂Thea獎”的認可，以嘉獎團隊的本土化改編及杰出成就。
▼從無人知曉到百花齊放
中國沉浸式娛樂爆發的三年
近五年來，中國線上的文娛項目日新月異，在線時間被各種直播、短視頻、小游戲、社交產品輪番轟炸，而中國的線下娛樂形式，卻一度停留在逛街、電影、KTV老三樣，亟待突破。據統計，2014年-2017年，中國演出行業的票房從接近100億升到176億，旅游演藝、都市演藝、現場音樂三大演出類型平分天下，作為都市文旅的先鋒，沉浸式為未來娛樂的發展方向提供了一種商業想象力，它對藝術和體驗的融合，天然符合隨互聯網生長起來的3.5億新中產和Z世代年輕人對線下娛樂場景的愿景：表達自我，探索世界，主動選擇，追求品質和生活美學。浸入式戲劇為新一代消費者提供在一般體驗中感受不到的參與感，讓其在互動中獲得娛樂體驗。
《不眠之夜》在中國的成功恰好驗證了消費者對于這種獨特體驗的渴求。上演3年以來，《不眠之夜》平均票價約710元卻一票難求，平均上座率超過95％，平均復購率超30%，最高觀演次數超過280次，而其中外地游客占比已超過40%，更不乏打飛的的海外觀眾。根據調研，《不眠之夜》觀眾中，女性占到73%，上海本地觀眾目前占到整體觀眾的52.8%，長三角觀眾占到了11.8%，其他地區觀眾占35.4%。
《不眠之夜》票房不斷成功的這三年，也成為了中國沉浸式娛樂爆發的三年，中國的沉浸式產業自2016年后發展迅猛，呈突破性極速增長。據36氪統計，70%的國內沉浸娛樂IP都在近2年誕生，并實現了從幾乎為0到200+的增長，從2016年的20家猛增到2018年超過220家，其中沉浸戲劇占比約10%，而數字互動藝術沉浸式體驗展是主要增長細分賽道。2016年也因為《不眠之夜》在上海的開演，而被喻為“中國沉浸式娛樂爆發元年”。
展望全球，據《2019全球沉浸式設計產業發展報告》的數據顯示，沉浸式產業持續增長，未來有著不可預估的商業想象。截止2018年，沉浸娛樂產業在全球范圍內已有超過45億美金的市值，如果計入452億美金的主題公園產業，則有總計近500億美金的市場規模，遠超411億美金的全球電影票房市值。與此同時，近5年來，從業者社群不斷壯大，沉浸體驗設計公司保持著平均每年20%的增長，僅2018年北美地區就有700個新的沉浸式項目面世，跨界與融合促進體驗模式的不斷創新迭代—實驗（沉浸）戲劇、游戲設計、虛擬現實、藝術博物館、VR體驗點、快閃品牌營銷等不一而足。相較之下，中國的沉浸式娛樂雖然經歷了初期的小爆發，卻依舊處于初期階段，未來不僅有更為豐富的發展前景，在品類和體驗開發上也還有很大的想象空間。
▽《不眠之夜》三周年沉浸式大會
主題演講嘉賓
Punchdrunk International藝術總監，《不眠之夜》導演Felix Barrett
“The Journey to Sleep No More”
盈展資產主席司徒文聰
“解讀沉浸式藝術與新零售商業文化”
Teamlab傳播總監工藤岳
“Body Immersive”
音樂人、歌手、太合音樂集團旗下麥田音樂廠牌主理人老狼
音樂人張尕慫
“回歸現場”
東方衛視主持人駱新
“我在看戲，戲也在看我”
▼不止于三的《不眠之夜》
不止于《不眠之夜》的沉浸式
對于中國的沉浸式產業，《不眠之夜》是一個起點，而上海文廣演藝集團也未止步于此，2016年后陸續引入了更多浸入式IP--從主打家庭的浸入式戲劇《愛麗絲冒險奇遇記》，再到更需要觀眾主動參與的浸入式劇場體驗《秘密影院：007大戰皇家賭場》，上海文廣演藝集團的浸入式產業版圖逐步擴大，不斷摸索和論證浸入式體驗的各種可能性。
《愛麗絲冒險奇遇記》
《秘密影院：007大戰皇家賭場》
2019年中，上海文廣演藝集團宣布了和另一家世界頂尖浸入式體驗團隊英國秘密影院的戰略合作。秘密影院2007年誕生于倫敦，模式以電影內容為基礎，打造沉浸互動式觀眾體驗，在過去12年間陸續推出了近70部不同的電影作品，從歌舞片《紅磨坊》到驚悚片《28天》，從科幻巨制《星球大戰》到文藝經典《布達佩斯大酒店》，每一次的體驗都截然不同。2019年11月，浸入式劇場體驗《秘密影院：007大戰皇家賭場》在上海盛大開幕，這也是秘密影院團隊首次推出的國際制作，相較《不眠之夜》，《秘密影院》鼓勵觀眾主動參與，脫離旁觀者和圍觀者的身份，成為故事以及角色的一部分，又是一種沉浸式模式上的全新方向。
與此同時，上海文廣演藝集團也沒有停止對于《不眠之夜》體驗拓展的探索，陸續推出了萬圣節浸入式主題派對 Coven（2017年10月首次推出）、探索更長時間浸入式體驗的802客房（2018年4月開業）、浸入式派對《仲夏夜：夢》（2019年6月）等，同時積極和酒店、酒類、快消、生活方式、電影等各種品牌嘗試品牌合作以及跨界體驗打造，以《不眠之夜》為核心實行“1 + N”運營模式。其中“1為核心”，即頭部IP作為內容驅動，將具有共同價值觀和審美志趣的人聚攏在一個時空；而“N 的縱向版圖”以劇作和劇場為中心帶動周邊酒店/餐廳/酒吧等商業設施，實行基于目標受眾的品牌聯合營銷和植入營銷，并透過商品衍生授權、空間衍生授權為藝術作品和品牌本身創造更多價值。截止2019年12月，《不眠之夜》的酒吧及衍生品收入達到1500萬，自營業態及租金收入達3650萬，各類品牌贊助及合作收入達2000萬，票房外合計收入占到了整體項目收入的26%。
而《不眠之夜》在北京西路的三年駐演也帶動了周邊場所的商機。調研顯示，觀眾對周邊的文化娛樂場所的期待中：餐廳居首位，達76%；衍生品商店和咖啡廳茶館其次，達70%；夜宵第三，66%。《不眠之夜》所打造的以夜間觀演配合餐飲的夜游模式，也成為了上海在“夜間經濟”發展方面的一個典型案例。
《不眠之夜》在過去3年引領了中國沉浸式產業從無到有的發展，無論是形式多樣的浸入式體驗和作品，還是基于《不眠之夜》衍生發展的附屬業態，這個產業呈現出旺盛生機都讓人充滿期待，這三年僅僅只是一個開始。
現場嘉賓合影
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