以舞蹈為例，舊金山芭蕾、瑪莎·格萊姆現代舞團、馬林斯基劇院芭蕾等當屬天團級，以告別的名義首次來滬的希薇·紀蓮當屬天后級，羅曼斯基和艾夫曼兩位編舞大師分別讓澳大利亞芭蕾的《灰姑娘》和俄羅斯圣彼得堡艾夫曼芭蕾的《安娜·卡列尼娜》備受矚目，而“墻內開花墻外香”的陶身體劇場首個選擇在國內首演的新作《8》和楊麗萍舞蹈劇場的新作《十面埋伏》也是不能錯過的原創舞蹈……
頂級演出全賣完票房火爆程度罕見
那么問題來了，這么多演出，票怎么賣呢?今年的票房成績似乎讓人絲毫不用擔心， 除陶身體和希薇·紀蓮略遜一籌外，其余舞蹈門票全部售罄。舊芭兩場開售雖遲，但不到一個月就賣完了;馬林斯基《舞姬》開售幾周后就只剩1680元的票;瑪莎·格萊姆舞團和澳芭的加座也被一搶而空;就連之前兩次來滬票房慘淡的艾夫曼此番也是出奇的火爆……除了舞蹈，BBC愛樂、德累斯頓管弦、科隆西德廣播交響、列賓獨奏、帕爾曼獨奏、林奕華的《紅樓夢》、彼得·布魯克的《驚奇的山谷》、大師版昆曲《牡丹亭》……都告售罄!這些演出都有一個共同的特點——不是名團就是大家。
名團大家的演出歷來就有較好的票房，售罄自然也是常態。但如此密集的演出旺季，那么多的演出門票都告售罄確實罕見�；赝ツ晖�，票房火爆的演出也僅有荷蘭舞蹈劇場等寥寥幾個。為什么僅僅一年之間，上海演出市場就能打出這樣的“翻身仗”?究竟誰在消費頂級演出?
神秘的“熟面孔” 微信群帶來新文藝生活
過去，表演藝術的觀眾有各自熱衷的藝術形式，交響樂、話劇、舞蹈、戲曲……不同藝術形式的消費群體并沒有很多的交叉重合。現在，這個界限模糊起來，在上海的各大演出場所，你會經�？吹揭恍┦煜さ拿婵�，不管何種形式，只要名團大家的演出，都會看到他們。沒錯，他們就是最忠實的頂級演出的消費者。從只消費自己喜愛的藝術形式到消費各種形式的高品質演出，觀演習慣的這一變化和頂級演出越來越多光顧這座城市以及人們的選擇日益多元不無關系。
但是，過去十余年間，上海演出推廣的市場化程度已經很高，報紙、雜志、廣播電視節目、網絡、戶外媒體……幾乎有傳播的地方就有演出信息。應該說，生活在這座本身就是由海量信息構成的超級大城市中，你想要了解什么并不難。所以問題的真相或許就在于，有一股神秘而巨大的力量正在影響、改變、推動消費者的購票決定。
這股力量就是“微信群”。社交媒體徹底改變了信息傳播方式、人與人的交流方式，甚至是做出選擇和決定的方式，微信群的傳播成為新興“生產力”，而便捷的支付功能則重構了消費流程。
我們先來解構一位超級古典樂迷王某的音樂生態。他一年看幾十場音樂會，最近一段時間他幾乎看全了前文中提及的所有演出。 他自己所在的和演出有關的微信群共有六個：“帶著黑膠聽古典”，135位成員，主要聚焦古典音樂;“愛藝術愛生活”，探討各種形式的演出，102位成員;“音樂的色彩講座”，某音樂學院老師創建的群，以古典音樂講座為主要內容，136位成員……近日他又被拉進了一個“上海文藝精英聯盟”的微信群，居然多達270位成員，話題也更為廣泛。另外他還有兩個專門換演出票的群。這就不難理解微信群如何成為影響、改變、推動消費者購票決定的神秘力量。
相對其他藝術形式，交響樂觀眾興趣最為廣泛，俗話說“音舞”不分家，舞蹈中有很多古典音樂的元素，如這次瑪莎·格萊姆舞團的演出就有斯特拉文斯基的《春之祭》，所以個別樂迷首先成為這一頂級舞蹈的消費者。古典樂迷的微信群里討論的話題自然不止古典，大拿級成員不僅推薦音樂會，也會推薦舞蹈和其他門類，當大拿強調這個演出的頂級性，群里的白菜成員被吸引是很必然的，這種垂直傳播的效果大大超過網絡或紙媒的扁平化傳播，更何況這些成員都是最有效的傳播對象，否則誰沒事呆在群里整天被“騷擾”呢。這里還涉及到一個社會組織中的集體歸屬感問題，同在一個群，大家都去見證一場不容錯過的演出，就你不去，你連談資都沒有，怎么在這群里混?于是歸屬和認同的心理需求推動了更多人成為頂級演出的消費者。
對于這些人而言，本來就熱愛藝術，既然省略了大浪淘沙的麻煩，何樂不為?支付方式的便捷也讓這一切發生得更為合理，群里總有熱心人主動提出團購演出票，其他人只要通過微信支付就省略了去票房或上網或電話訂票這些麻煩的環節。
另一位古典樂迷方某平均每年觀看演出30場左右，以交響樂為主，今年她觀演場次達50場，包含了前文所述頂級演出的90%。她加入了一個“iMusic Classical”的微信群，這是一個集合了樂迷、樂評人、藝術經紀人、音舞記者、樂團演奏員等在內的古典音樂群。方某坦言，正是由于微信群中專業人士的推薦，她購買了之前不太關心的舞蹈演出門票。
針對上述微信群的成員進行分析，排除重復的人次，差不多是兩百來人，正是這些人因微信群的有效傳播成為頂級演出的忠實消費者，成為演出現場的“熟面孔”。這兩百來人觀演頻次高，因此消費的大多是中低價票，頂級演出的中低價票尤其低價票很有限，也因為微信群，他們是一手信息的獲得者，于是頂級演出的中低價票幾乎是他們和黃牛一起包圓的。
那么中高票價的消費者是誰呢?答案還是“微信群”和“朋友圈”帶來的新觀眾。每個人都有幾個大大小小的群，都有朋友圈，微信朋友圈的各種“曬”讓更多人知道了有一種生活方式叫看演出，這種“曬”比任何廣告說辭都有效，于是求推薦的來了，求推薦的人難得看一次演出，票價高些是無妨的，他們當中還有相當一部分是希望孩子接受藝術教育的年輕父母。同樣，支付的便捷讓他們方便地進入這個消費群體，各家劇院的微店、微站帶來的良好購票體驗助推他們走進劇場。
進入互聯網4.0時代，最大的特征就是以人為核心，利用人際圈形成一種以信任為基礎的圈子營銷，每一個人都是一個傳播中心，也是一個消費中心。因此，今秋頂級演出的火爆正是體現了這一特點。
市場并不樂觀 大師謝幕后繁華或不再
既然微信群、“朋友圈”改變了城市的文藝生活形態，那是否意味著，新傳播時代的演出盛世已經來臨?真實情況沒有那么樂觀。
以大師版《牡丹亭》為例，其票價不菲卻異常搶手，但在現場很容易觀察到，相當一部分的觀眾別說不是昆劇迷，就連昆劇可能都沒看過，他們是來參加一個盛會，來看一場以后可能不會再有的演出。走出這個劇場，也許他們很難再想到要看一場昆劇。那么常規的昆劇演出怎么辦?本土制作的觀眾在哪里?
事實上市場并沒有擴大到可以樂觀的地步，頂級演出的消費熱也已經影響到其他質量高名氣小的演出的銷售，如同“雙十一”井噴消費之后會迎來相當一段時間的淘寶淡季一樣。因此，伴隨大眾傳播格局的突變，學會看清新媒體、融入“微信群”，以互聯網4.0思維重新考量以個體為中心的傳播和消費方式，從而做好常規觀眾的培養和拓展，才是頂級演出謝幕之后藝術管理者需要思考的問題。
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